產(chǎn)品設(shè)計與心智模型之間有什么關(guān)聯(lián)
時間: 2019-07-10 19:01:46來源: 長沙維度工業(yè)設(shè)計服務(wù)有限公司
產(chǎn)品設(shè)計與心智模型之間有什么關(guān)聯(lián)？心智模型解釋了人們?nèi)绾慰创澜纾鼈冇绊懼鴱南敕ǖ浇?jīng)歷的一切。
在《設(shè)計心理學(xué)》一書中，唐?諾曼寫道:“無論設(shè)計師如何構(gòu)思和設(shè)計他們的產(chǎn)品，用戶體驗總是受到基于個人偏好和世界觀的心理模型的影響。”
在這篇文章中，湖南產(chǎn)品設(shè)計將從心理模型到行為經(jīng)濟學(xué)的角度，探討影響產(chǎn)品設(shè)計的各個方面的相互補充的概念。讓我們開始吧!
心理價值和內(nèi)在價值
1.稟賦效應(yīng)
當(dāng)我們沒有某樣?xùn)|西時，我們傾向于更不重視它。例如:作為一個賣家，你想以5美元的價格賣出一桶冰淇淋，但是作為一個買家，你只需要支付3美元。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
根據(jù)一項研究，人們更可能為了顯而易見的利益而放棄自己的隱私，而不是為此付出同樣的代價。換句話說，比起保護公共數(shù)據(jù)，人們更擔(dān)心隱私被侵犯。越來越多的科技公司暴露出數(shù)據(jù)安全漏洞，捐贈效應(yīng)在其中扮演了重要角色?！澳J(rèn)設(shè)置”是決定用戶是否更愿意共享信息的朂重要因素之一。當(dāng)數(shù)據(jù)被默認(rèn)公開時(就像Venmo交易中那樣)，人們對隱私的重視程度會降低，并且對自己的信息被共享感到更加安全。
這就引出了我們的下一個思維模式……
2.現(xiàn)狀偏見
現(xiàn)狀偏見是一種奇怪的現(xiàn)象，稱為默認(rèn)或慣性。在物理學(xué)中，慣性是物體改變運動狀態(tài)的阻力。如果外力為零，物體將保持靜止，如果它已經(jīng)靜止。如果它已經(jīng)在運動，它將繼續(xù)以當(dāng)前的恒定速度運動。同樣，當(dāng)我們處于一種“習(xí)慣性”狀態(tài)時，我們會表現(xiàn)出維持現(xiàn)狀的相同情緒傾向。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
在隱私設(shè)置方面，人們傾向于使用軟件提供的******項作為默認(rèn)設(shè)置。谷歌在Chrome 70中有自動登錄功能，默認(rèn)情況下是啟用的。該特性無需請求許可就將用戶數(shù)據(jù)記錄到谷歌服務(wù)中。通過使用status status bias，谷歌進一步擴展了g-suite生態(tài)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)收集的范圍?；谟嗛喌漠a(chǎn)品，如Spotify、Netflix和AWS(或任何SaaS模式)，也因這種偏見而蓬勃發(fā)展，因為人們“被迫”繼續(xù)使用他們隨時可以取消的產(chǎn)品。(這類產(chǎn)品往往努力吸引用戶付費訂閱，一旦用戶開始訂閱，知道自己可以隨時取消訂閱，基于“現(xiàn)狀偏見”理論，用戶往往會保持“慣性”，懶得退訂。)
3.功能功能固定固定
這是一種認(rèn)知偏見，阻止人們以新穎的方式想象產(chǎn)品和體驗。創(chuàng)新被所謂的“知識的詛咒”所扼殺，當(dāng)人們對某樣?xùn)|西太熟悉而不能忽視它的內(nèi)在本質(zhì)，而是自發(fā)地以一種新的、不固定的方式來看待它的時候。丹尼爾?卡尼曼(Daniel kahneman)將這種思維方式稱為“快與慢”——這種思維方式如此習(xí)慣性，以至于無意識地形成刻板印象，阻礙了創(chuàng)新。
亞當(dāng)·格蘭特在他的《離常者如何改變世界》一書中寫道:
“創(chuàng)造的起點是好奇心。當(dāng)我們看待熟悉的事物，并試圖從新的角度看待它時，它能讓我們從舊問題中獲得新的見解。”
有足夠?qū)W習(xí)經(jīng)驗的人，比如美國軍方，無法擺脫機能上的停滯不前。因此，軍校學(xué)員在面對新環(huán)境時，被迫從右向左觀察。這種方法與他們天生的從左到右的語言識別模式相矛盾，這種模式使他們能夠以新的方式看東西，更容易發(fā)現(xiàn)異常。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
隨著時間的推移，功能固定得到加強，并將舊的思維方式固化為“正確”的思維方式。在產(chǎn)品設(shè)計中，重要的是要認(rèn)識到什么時候要走傳統(tǒng)高效的道路，什么時候要打破常規(guī)去尋找創(chuàng)新的機會，把這個想法變成一個新的常態(tài)。
以微信為例，支撐其在中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得成功的領(lǐng)先創(chuàng)新戰(zhàn)略被稱為“逆向減法微創(chuàng)新”。在這個聊天平臺的早期，信息會被讀取，并在iMessage、WhatsApp和Line中很受歡迎，但它被故意排除在微信的功能設(shè)計之外。微信團隊認(rèn)為，閱讀反饋會損害用戶的隱私，可能會讓發(fā)送者感到被忽視，從而使用戶的體驗變得更糟。
******原則思考
避免功能性固定的一種方法是抽象問題并從基本原則的角度思考。******原則方法意味著將復(fù)雜的場景分解為朂基本的事實并從頭構(gòu)建解決方案。亞里士多德在兩千多年前就提出了這一觀點，并將其定義為“理解事物的******基礎(chǔ)”。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
在******原則的幫助下，我們可以從噪音中發(fā)現(xiàn)問題，進行徹底的創(chuàng)新。在一次采訪中，埃隆·馬斯克分享了他在發(fā)射SpaceX和低成本火箭時遵循的首要原則:
“我傾向于從物理框架來處理事情。物理學(xué)教我們從基本原理出發(fā)推理，而不是通過類比。我們來看看基本原理?；鸺鞘裁醋龅?航空級鋁，加上一些鈦、銅和碳纖維。然后我問，這些材料在商品市場上的價值是多少?事實證明，火箭的材料成本僅為大型機械產(chǎn)品價格的2%左右，這是一個令人難以置信的結(jié)論?！?/span>
他在另一次采訪中說，類比推理是看其他人做了什么。傳統(tǒng)的類比更適合增量產(chǎn)品迭代，而不是突破性創(chuàng)新。
5.損失厭惡
沒有人想失去任何東西。更有趣的是，人們更喜歡避免失去而不是得到同樣的東西。在行為心理學(xué)中，厭惡損失是預(yù)期理論的基礎(chǔ):人們認(rèn)為損失的痛苦是獲得的快樂的兩倍，所以他們寧愿冒額外的風(fēng)險來避免任何潛在的損失。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
提供試用或退款服務(wù)的公司利用了“規(guī)避損失”的優(yōu)勢，例如強調(diào)“只剩下N只股票!!”或宣傳活動的倒計時;財務(wù)管理應(yīng)用程序?qū)@示用戶在N年內(nèi)投資的預(yù)計收益。如果用戶今天不進行注冊和投資，他們就會錯過一個不可或缺的盈利機會，而通過精美的視覺設(shè)計來強調(diào)時間和收益。延遲的損失也反映在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，并與“社會認(rèn)同”理論一起影響產(chǎn)品設(shè)計。
6.社會證明
社會認(rèn)同描述了群體對個體行為的影響，人們傾向于通過觀察他人的行為來幫助自己做出決定。1962年的一個經(jīng)典實驗(見:https://www.youtube.com/watch?)這證明了一點:當(dāng)一個不知情的乘客進入電梯時，電梯里的人正朝著錯誤的方向，他們轉(zhuǎn)向了錯誤的方向。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
社會認(rèn)同往往伴隨著對損失的厭惡。以社交媒體為例，Instagram等平臺不斷強調(diào)用戶通過互動獲得的各種社交標(biāo)記。其他人的贊揚、評論和關(guān)注會增強人們的社會身份資本，并通過使用他們厭惡失去社會身份的心理模型，共同增強用戶對平臺的參與度。
7.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
隨著用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品變得更有價值。不要與“病毒”混淆，病毒指的是傳播速度，不一定是產(chǎn)品實際價值的增加。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是評價產(chǎn)品成功朂常提到的心理模型之一。風(fēng)險投資公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了一條經(jīng)濟護城河，一種難以復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及對競爭對手的障礙。它甚至可能獨自推動科技公司70%的市值。Craigslist就是一個很好的例子。它的雙邊市場具有強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。盡管它的設(shè)計和體驗平平無奇，但每月仍有超過500億的頁面瀏覽量，盡管像Offerup和Letgo這樣的新產(chǎn)品試圖在同一個領(lǐng)域競爭。
8.臨界質(zhì)量聚類效應(yīng)
雖然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會隨著用戶數(shù)量的增加而成比例地增加，但集群可以作為一種心理模型，提醒我們不要把它看作一個數(shù)字游戲。在產(chǎn)品設(shè)計中，聚類效應(yīng)是指當(dāng)用戶使用達到一定程度時，會有一個臨界點，需要建立一個自我增強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)指數(shù)級增長。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
在社交媒體平臺戰(zhàn)爭的早期，F(xiàn)riendster讓位給了MySpace，后者朂終被Facebook取代——這一切都是因為一系列試圖達到大規(guī)模效果的嘗試失敗了。Friendster在其鼎盛時期擁有超過1億的用戶(這是擁有強大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正確方式)，但彼此之間的連接并不多。因此，用戶之間松散的關(guān)系鏈導(dǎo)致非常低的遷移成本和對其他應(yīng)用程序的高脆弱性。另一方面，MySpace急于在早期盈利，而Facebook則堅守陣地，在上市前實現(xiàn)了10億用戶的價值。
在微觀層面，集群的重要性也體現(xiàn)在Quora如何設(shè)計一個標(biāo)準(zhǔn)來測試單個認(rèn)證的有效性。個人證書由作者添加，以確保資格的有效性。例如，一個“擁有農(nóng)業(yè)和食品科學(xué)碩士學(xué)位并有20年經(jīng)驗的農(nóng)民”回答了一個關(guān)于如何養(yǎng)雞的問題。然而，Quora的設(shè)計團隊意識到，添加個人證書的用戶并不能反映出他們之間強大的集群效應(yīng)，反而可能會產(chǎn)生低質(zhì)量的交互。(例如，如果一個用戶聲稱自己無所不知，他甚至可能會添加一個模棱兩可的標(biāo)題，比如“地球公民”)因此，Quora設(shè)計了自己的定性指標(biāo)，為這種個人認(rèn)證努力尋找真正的價值，并建立一個健康的問答社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)。
9.錨錨定
錨定是一種認(rèn)知偏見，我們經(jīng)常根據(jù)初始價值(或價格)和想法做出決定。例如，一所房子可能價值50萬美元，但如果賣家將錨定價格定在100萬美元，那么買家的出價可能在80萬美元至90萬美元之間。
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
我們傾向于依賴于我們收到的朂初信息，即使它完全無關(guān)緊要。在高風(fēng)險的人質(zhì)談判和每天的討價還價中，克里斯·沃斯(Chris Voss)談到要設(shè)定一條看似荒謬的錨線，讓你的目標(biāo)更容易被接受。在產(chǎn)品設(shè)計中，錨定也有類似的效果，比較往往會提高轉(zhuǎn)化率:******個選項往往故意設(shè)計得不那么好，這使得后面的選項更具吸引力(例如，正如查理·芒格(Charlie munger)所指出的，“人們的感覺受到對比的強烈影響。”感情沒有******的標(biāo)準(zhǔn)，但可以通過比較來衡量。”
除了價格策略，主播在產(chǎn)品信息展示中也很重要。無論是風(fēng)投活動，網(wǎng)站的登陸頁面，還是營銷活動，產(chǎn)品的******個突出特點都會成為以后所有賣點的參考。它奠定了基礎(chǔ)，與產(chǎn)品設(shè)計和品牌傳播密不可分。史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)在產(chǎn)品發(fā)布的主題演講中巧妙地運用了這種思維模式。2007年，他將iPhone定位為手機的一次革新(“重新定義手機”一詞被提及六次);2008年，Macbook Air的定位是非常薄的電腦，可以整齊地放進一個信封里。十年來，蘋果一直在這些產(chǎn)品的核心定位上進行建設(shè)，繼續(xù)把iPhone變成革命性的設(shè)備，把Macbook變成代表時尚的新系列。
框架效應(yīng)
框架效應(yīng)是錨定效應(yīng)的延伸。作為一種心理模型，它說明了信息的呈現(xiàn)如何影響信息的表達。想想90%的脂肪和10%的肌肉，哪個看起來更健康?
這在產(chǎn)品設(shè)計中是如何體現(xiàn)的?
框架效應(yīng)直接影響信息的傳播和接收方式。它也影響著體驗設(shè)計的方方面面。例如，征求用戶的反饋(感受兩種方式:“你為什么喜歡這個產(chǎn)品”vs。“你為什么不喜歡這個產(chǎn)品”)，復(fù)制，和定價策略?？蚣苡袝r感覺像是一個聰明的文字游戲，但重要的是要注意，看似無關(guān)緊要的文本可能會對用戶的整體體驗產(chǎn)生巨大的影響。比如Pinterest，當(dāng)進入巴西市場時，“釘”這個將經(jīng)典意義釘在布告板上的東西的版本就完全被誤讀了。在對產(chǎn)品國產(chǎn)化的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在巴西，別針與尿布有關(guān)，別針不能表達保存的意義。為了適應(yīng)Pinterest國際化的發(fā)展，所有的pin都被save代替。因此，在產(chǎn)品全球化的發(fā)展中，有必要考慮框架效應(yīng)的作用。
湖南產(chǎn)品設(shè)計希望這為理解心理模型和行為經(jīng)濟學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗之間的關(guān)系打開了一扇門。這絕不是一個總結(jié)，而是對特定模型及其在產(chǎn)品開發(fā)中的相關(guān)性的描述。
